Een trend die volgens het Amerikaanse Morgan Stanley de afgelopen jaren met maar liefst 47% is gestegen in marktaandeel en naar verwachting het komende jaar nog met 30% zal groeien.
Toen ik in Amerika woonde heb ik me over veel verbaasd, maar één ding benoem ik nog steeds veel. Waar de Europese meisjes gerust hooggehakt dagelijks door de collegezalen tronen maar qua haar en make-up toch vooral lekker dat Franse nonchalante je ne sais quai aanhouden, is dit bij de Amerikaanse toch compleet het tegenovergestelde. Met immer gestyled en gekruld haar, gelnagels en perfecte make-up, zou je toch niet verwachten dat ze vervolgens een joggingpak en sneakers aantrekken alvorens de deur uit te gaan. Ware het niet dat dit inmiddels een trend geworden is en we het ook in Europa en Nederland steeds vaker zien.
Wat is athleisure?
Athleisure is een combinatie van de woorden ‘athletic’ en ‘leisure’ en staat voor het dragen van sportkleding in de vrije tijd. Het bekendste voorbeeld zijn de yoga leggings die ook worden gedragen als dagelijkse kleding, maar je ziet het effect ervan ook in de ongekende populariteit van sportmerken als Nike, Champion en Fila, de sweaters en crop tops die gretig aftrek vinden en de sneakers die al jarenlang in staat zijn om hoge hakken van hun troon te stoten voor het dagelijks leven.
Ook dit soort figure hugging jurken gemaakt van stretchy stof valt onder de athleisure trend en vormen de signature look van Kim.
De populariteit van athleisure
Zoals dat met wel meer zaken tegenwoordig het geval is, heeft ook hier – hoe kan het ook anders – de familie Kardashian een vinger in de pap. De Kardashian-clan is als geen ander fan van athleisure, met Kanye’s modemerk Yeezy als koploper. Je ziet dat veel grote merken hierop inspelen door heel korte productietijden. Wanneer Kim een bepaald item draagt, hebben zij het korte tijd later in de (digitale) rekken hangen. Vooral het Britse Miss Guided is hierin een ster.
De populariteit van athleisure op Instagram
Instagram zorgde ervoor dat de sportieve trend getransformeerd werd tot een holistische levensstijl. Selfie-ready en vaak te zien in celebrity behind the scenes shots. Modellen en beroemdheden die tijdens de make-up of wanneer ze off duty over straat lopen te zien zijn in sportleggings met crop tops en truien. Zij en influencers begonnen met sportkleding steeds vaker te dragen in hun dagelijkse outfits, met miljoenen volgers die deze laid back look overnamen.
Dé modetrend van de 21e eeuw
De athleisure sector is volgens Morgan Stanley in de afgelopen zeven jaar maar liefst 42% gegroeid en is inmiddels ruim $270 miljard waard. Zij voorspelden bovendien, pro-Corona tijden, dat de deze markt met nog 30% zal groeien in 2020. Een niet te onderschatten populariteit dus, die allang niet meer alleen impact heeft op sportmerken.
Velen claimen zelfs dat athleisure dé modetrend gaat zijn die typerend is voor de 21e eeuw.
Wat kun je als modemerk doen met de athleisure trend?
Maar wat doe je als modemerk dat niets met sport te maken heeft dan met de athleisure trend? Laat je het links liggen, omdat je denkt dat jouw klanten zich niet kleden zoals de Kardashians? Of omarm je het en vertaal je het naar jouw klant?
Athleisure naar kantoor
Het Amerikaanse sportmerk dat bekend staat om haar yogaleggings, Lululemon, zien velen als een tweede grote aandrager van de athleisure trend. Zij lanceerden onlangs een collectie bedoeld om buiten het sporten om te dragen. Om het dagelijks leven van kantoor, het van school halen van de kinderen en drankjes doen met vriendinnen en de tijd die je in de sportschool of thuis op je yogamatje doorbrengt meer met elkaar te verbinden. De collectie heette ‘Office, Travel, Commute’ en bestond uit een mix van materialen als technisch canvas en katoen en kledingstukken als nette parka’s, pantalons van stretch stof en sweaters die niet misstaan op een pakbroek. Kleding, kortom, die je naar kantoor kunt dragen maar waarbij de nadruk op comfort ligt.
Kansen om iets met de athleisure trend te doen liggen dus zelfs in het segment waar je dit het minst zou verwachten. Dichter bij huis vind ik Vanilia daarvan een mooi voorbeeld. Het Nederlandse merk staat bij uitstek bekend om haar prachtige workwear gemaakt voor Nederlandse vrouwen. In hun recente collecties zag je veel invloeden van de athleisure trend. Bijvoorbeeld in stofkeuze en op joggingbroek gebaseerde pantalons.
Josh Veldhuizen weet met haar Josh V collecties de brug ook goed te slaan. Het merk dat met haar mooie gesneden pantalons, blazers en trenchcoats in principe ver af staat van athleisure weet dit op een heel geloofwaardige manier te vertalen naar items die binnen de merkidentiteit passen. Joggingbroekjes die Josh ook gerust zelf naar kantoor draagt (en dat terwijl ze in haar vlogs regelmatig verkondigd nooit te sporten) en topjes, jurken en rokjes gemaakt van comfortabele stoffen die de items een sportief karakter geven voeren de boventoon in de meest recente collectie. Goed gelukt, dus!
Aangezien Kim en modeconsorten voorlopig nog niet van plan lijken te zijn iets anders te gaan dragen, zijn veel consumenten de komende tijd ook niet uit hun comfy clothes te slaan. En geef ze eens ongelijk. Athleisure is here to stay en het is om die reden verstandig te kijken naar wat het kan doen voor jouw kledinglijn.
